對于品牌設(shè)計的特征,其比較對象應(yīng)該是廣告設(shè)計和大眾設(shè)計,也就是說,與大眾 設(shè)計或廣告設(shè)計相比,品牌設(shè)計有與之不同的特征。通過比較分析,筆者認為品牌設(shè)計 具有以下幾個方面的特征:訴求主題的抽象性、訴求表現(xiàn)的文化性、設(shè)計目的的社會 性、設(shè)計方式的整合性。  品牌設(shè)計與廣告設(shè)計或大眾設(shè)計一樣,都必須在設(shè)計活動實施之前確定一個明確的設(shè)計主題。相對而言,廣告設(shè)計訴求的主題大都表現(xiàn)的是產(chǎn)品能夠為目標消費者提供的 物質(zhì)利益,也就是更偏重商品形而下的物質(zhì)屬性的訴求,并希望通過物質(zhì)利益的訴求來 促進目標消費者對產(chǎn)品的實際消費,如云南白藥牙膏的廣告訴求主題是專治“口腔潰 瘍、牙齦出血、牙齦腫痛”。

      至于大眾設(shè)計,則由于更偏重于新聞設(shè)計, 其設(shè)計的每一條消息也都有其內(nèi)在的主題。不過,大眾設(shè)計中某條消息的主題,在該條 消息中的重要性遠不如廣告設(shè)計中的主題,這是因為廣告設(shè)計的主題如果不能吸引目標 消費者的關(guān)注,則廣告設(shè)計活動基本等于失敗,而大眾設(shè)計中某條消息的主題并不能起 到吸引受眾閱讀本條消息的目的,也就是說,吸引受眾關(guān)注某條消息的關(guān)鍵因素并不是 該條消息的主題提煉得如何,而是該條消息本身是否具有轟動性或者與讀者的生活背 景、經(jīng)歷、文化和興趣愛好等具有一定的關(guān)聯(lián)性。比如,對于一個文化程度有限且缺乏 抽象思維訓練的人而言,可能就不會對報紙上關(guān)于漢娜·阿倫特(《極權(quán)主義的起源》 一書的作者)的采訪報道感興趣,哪怕該報道的主題再精彩都無濟于事。

      品牌設(shè)計的訴求主題往往表現(xiàn)的是某品牌能夠為目標受眾提供的非物質(zhì)性的利益, 也就是更偏重于品牌形而上的精神屬性的訴求,并希望通過以滿足目標受眾心理需求為 主要內(nèi)容的設(shè)計來達到使目標受眾對品牌價值觀念認同或喜愛的目的。如阿迪達斯品牌設(shè)計的訴求主題就是“沒有不可能”,該品牌所設(shè)計的信息就是典型的抽 象信息,它所滿足的是目標受眾的心理需求當然,這種以精神屬性為主要內(nèi)容的信 息,實際上所表達的是企業(yè)所認可的一種價值觀念,品牌設(shè)計實際上也就是企業(yè)向目標 受眾設(shè)計這種價值觀念,并希望通過這種設(shè)計與目受眾建立彼此認同的關(guān)系。對于品 牌來說,建立與目標受眾之間彼此認同的關(guān)系是品牌資產(chǎn)得以鞏固和提升的重要基礎(chǔ)。